差別化戦略・ポジショニングとは？超初心者でもわかるマーケティングのきほん④

マーケティングの基本レッスンの前回は、効率的なマーケティング活動を実行するために市場をグループ分けする市場細分化と、商品を買ってもらいたい顧客グループを選択するターゲティングについて話したけれど、よくわかったかな？

そう！そして、切り分けられた顧客グループのどれをターゲットにするのかも大切だったよね。OK、ここまでは大丈夫そうだね！

今回はその次の基本プロセス、マーケティング・プロセス図の③にある「差別化戦略」と「ポジショニング」について教えていくね。

選び出したターゲット顧客が自社の商品をどう評価するのかを考えていくんだけど、それには、顧客が自社の商品と競合品をどう比較しているのかを基準に考えないといけないんだ。

そう！大正解。
ところで、今日私が着ている服、実は国道沿いのワークマンで買ったんだよ。かわいいでしょ！

さとる～、まだまだだね！初心者とはいえマーケターなら、もうちょっと世の中の流行も勉強しなきゃ！

ワークマンはもともと作業服のお店だったんだけど、最近は大型のシッピングセンターにも出店して、アウトドアとか女性用のカジュアルウェア分野にも進出しているんだよ。“ワークマン女子”なんていうワードがSNSのバズワードだったりもしているくらい！

実は、ワークマンがなぜ新たな分野に進出を決めたのか？というところが、今回のテーマにぴったりなの！
下の図を見てみて。これは、ワークマンが新たな分野を定める際に使用したといわれる図だよ。

この図はポジショニングマップといって、顧客がブランドをどのように認識しているのかを、2つの軸を用いて表したものなの。
縦軸は高価格－低価格、横軸はデザイン性－機能性。例えば右下のデザイン性と低価格のところには、ユニクロのようなブランドが入るよ。

ワークマンはこの図を作って、左下の高機能かつ低価格の領域が空白になっていることに気づいたわけ。その領域は、機能性と安さという点で定評のあるワークマンにとっては参入しやすい、うってつけの場所だったってことね。

そういうことだね。ポジショニングマップは、各商品に対する顧客の評価を図に表したもの。これを作ることによって、自社製品のどこが他社品とは違うのかを示せるんだよ。

重要な注意点は、会社目線ではなく、あくまでも顧客がどう見ているのかを入れ込むこと。その点を誤解して、自社の基準だけでポジショニングマップを作ってしまった失敗例は、実は多いんだ。

じゃ失敗例を見ていこうか。
例えば、高品質－低品質を軸に取ったポジショニングマップがこれ。自社のポジションからすると、高品質を求めるお客さんは自社商品を買ってくれそうでしょ。

でも実際には、顧客は下の図のように考えていたの。
ポジショニングマップに当てはめたのが、下の図だよ。

そうなの。これが、顧客の基準を見誤った例なの。
1つ前の図を見ると、高品質は自社のみ。価格は少し高いものの、他社より良い製品を提供しているから売れると判断しているかもしれない。
でも実際はこの画像にあるように、顧客にとって競合品の品質は十分に満足できるもので、自社品の高品質は不要なものだったというわけ。

さとるの言うように、求めている品質より良すぎる品質でなおかつ値段も高いから、お客様は自社商品を買ってくれなさそうだよね。このようないきすぎた品質の良さを、過剰品質っていうよ。

例のように、顧客が共感しないことをどれだけアピールしても無駄になる。つまり、ターゲット顧客が重要だと思う評価軸で競合とは違う位置づけをし、差別化ポイントを見つけることが大切なんだ。

まぁ、同じ…かもしれないね（失笑）。
さぁ、今日のマーケティング基本レッスンは、ターゲットとなる顧客が、他の競合品と比べて自社の商品を選ぶ理由となるポジショニング分析について学んだけど、よくわかったかな？

次回は、実際にどのように顧客に提供していくのかを決める4Pの基本の話をするよ。次回がクライマックスだから期待しておいてね。その前に、今日の復習も忘れずに！