印象的な会話に役立つ初頭効果・親近効果とは？｜ビジネスに使える心理学②

連載「ビジネスに使える心理学」、2回目のテーマは「初頭効果」と「親近効果」です。

私が営業を担当していた頃、営業トークにおける言葉の運び方には苦労をしました。効果的に言葉を並べないと説得力に欠けてしまい、お客様に売りたいものをしっかりアピールできないんですよね。

会話には一連の流れがありますが、その中でも特に印象に残るのが「最初」と「最後」の部分です。

この部分を上手に活用するトーク術についてご紹介しましょう。

初頭効果とはどういう心理効果？

面接対策などで「第一印象が大切」という話をされたことはありませんか？人の印象は初めて見た数秒で決定され、そのイメージはなかなか覆らないと言われています。これは視覚的な効果のことですが、実は言葉でも同じことが言えるんです。

「初頭効果」とは、会話の初めに聞いた情報の印象が強く残ってしまうという心理効果のこと。最初に聞いたイメージが定着してしまうため、新しい情報を与えられても最初のイメージを覆すことが難しくなることを言います。

例えば友達から、とあるショップの店員の対応がまずかったという愚痴を聞かされたとします。「結局そこで契約したけど」と友達が続けても、自分としてはその店員や店そのものに対してマイナスイメージがついてしまい、行くのはやめておこう、と思ったりしますよね。

トークではないのですが、口コミなどは初頭効果の作用が大きい内容のように感じます。客観的な根拠はなく主観的な体験談のみであっても、「あそこは〇〇だ」という口コミを真っ先に目にしてしまうと、そういうものかなぁと思い込んでしまいませんか？

逆もまたしかりで、最初にしっかりいい印象を与えておけば、「実はこういうところが気になるんだけど、でもおすすめできるよ！」とマイナス情報を入れても、相手への影響は最小限に留められます。

親近効果とはどういう心理効果？

「親近効果」とは、最後に示された情報が頭に残りやすい、という心理効果のこと。何かを決断しなくてはならない時、結局最後に見たものを判断材料にしてしまうことを言います。

例えばコンテストや品評会など甲乙つけがたいものが次々と登場し、「何が一番よかったですか？」と聞かれた時、最後に見たもの・聞いたものの印象が強く、前に登場したものがかすんでしまうという経験をしたことがありませんか？

対人関係の場合だと、ネガティブ要素が続いても最後に丁寧に接してもらえれば印象が上書きされる、というのが典型的な親近効果です。例えば、接客でミスをされても最後に丁寧に謝られたりフォローをしてもらったりすると、その店員さんへの印象がよくなることってありますよね。

また、いわゆる「上げて落とす」も、親近効果が生じるものの話し方です。「彼は真面目で優しいし仕事もできる、でも時間にルーズだ」と言われると、真面目で優しくて仕事ができる人物なのに時間にルーズな部分が強調され、いいところがすべて打ち消されてしまうこともあるでしょう。

親近効果をうまく使えば、相手に情報を効果的に残すことが可能です。

初頭効果・親近効果をトークで活かすには？

では、初頭効果と親近効果をどうやってトークに活かせばよいのでしょうか。

実は初頭効果と親近効果、それぞれに向き・不向きがあります。

初頭効果が役立つトークとは

初頭効果は、以下の条件を満たすトークのときに効果があります。

「情報が並列である」とは、例えばプレゼンや一般的な商品案内などが該当します。

「相手の観察力が高い」とは、与えられた情報に対する精査能力が高い人の特徴。商品購入を検討するなら、すべての商品のメリットやデメリットを知りたい、というような人です。

そういう人に対しての販売トークの作り方としては、頭に残りやすい特徴を冒頭に持ってきて、あとは情報を並列するようにします。

まだ本格的な購入検討はしていないけれど、気になったので情報を仕入れに来たというような人には、このように初頭効果を用いたトークが効果的です。

親近効果が役立つトークとは

親近効果は、以下の条件を満たすトークのときに効果があります。

「情報が反対である」とは、「高価だけど賞を取っている商品なので品質は保証付き」というように、ネガティブな情報がセットになっている表現方法のこと。「〇〇だけど××」のような言い回しをします。

「相手の観察力が低い」とは、特定の商品に関心は高いけれど、ライバル商品の事情など周辺事情は特に気にしていない人のことです。つまり、本格的に購入の検討をしていて、その商品の特徴を知りたいと思っているような人のこと。

こういう人には親近効果を狙ったトーク展開がおすすめです。「高いけれど高品質」「駅から距離があるけど部屋が広い」「大きくて場所を取るけれどそのぶんパワーが強い」のような話し方をすると、相手の印象に残りやすくなります。

セールストークって大変ですよね。誰に対しても同じような話し方をしていては効果が薄いです。そんな時はぜひ、この初頭効果と親近効果を取り入れてみてください。

連載「ビジネスに使える心理学」、今回は、初頭効果と親近効果についてご紹介しました。

初頭効果と親近効果を使い分ける目安は、トークの相手がどれほど関心を持っているかによります。
関心が低い人や、とりあえず情報を仕入れに来たという人には初頭効果を、関心が高い人や、購入検討をしている人には親近効果を狙ったトーク展開を、それぞれ心がけてみてはどうでしょう？

次回は座る位置で気持ちが変わる「スティンザー効果」についてご紹介します。

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